Ačkoli image je oblast i obor, který je motorem marketinku a cvičí myslí všech obyvatel této planety, zůstává něčím, co proti jiným objevům nemá vůbec stabilní pozici. Sotva někdo přijde s jasným návodem, co dělat a jak naordinovat firemní image, který bude stále vítězit v sílící konkurenci. Přitom image je kouzelná v tom, že ať děláte cokoli, anebo nic, cílová skupina to vždycky vnímá. Není plně v režii společnosti, lze ji však ovlivňovat a efektivně řídit. Přitom však musíte využívat takové nástroje integrované komunikace, aby váš obraz v jejich očích byl co nejlepší. Image je velmi křehká věc, kterou je nutné hlídat jako oko v hlavě a neustále s ní pracovat.

I když recept na nejlepší image vám nikdo nedá a zřejmě hned tak nedojde k tomu, že by někdo obdržel Nobelovu cenu za image, Marie Přibová (CMC Graduate School of Business, Čelákovice) odpověděla na příznačnou otázku: Jaká jsou zlatá pravidla budování image? Zrodilo se tak následující desatero.

1. Vstoupit do povědomí potenciálního zákazníka první, dříve než konkurence. První vjem je nejsilnější, nejsnáze zapamatovatelný, proto značka, která vytvoří novou kategorii produktů nebo služeb mívá velmi silné postavení.
2. Při budování image pracujeme s vjemy, asociacemi a představami, které v praktickém marketingu musí být ukotveny na klíčové slovo, klíčová slova. Proto je prvním předpokladem úspěchu najít klíčové slovo, které bude pro cílový trh důležité.
3. Neméně důležité je, aby klíčové slovo, které chceme použít pro naši značku, bylo výlučně „naše“. Pokud už je obsazené nikým jiným, je marné snažit se je získat pro sebe.
4. Dalším krokem na cestě k budování image je najít dobře zapamatovatelné jméno a další symboly, které budou image podporovat.
5. Vždy se nepodaří být prvním na trhu a vytvářet novou produktovou kategorii. I s pozicí druhého, třetího atd. hráče na trhu se dá pracovat. Naše marketingové snažení je potom závislé na tom, jakou pozici na pomyslném žebříčku produktů/služeb jsme na trhu schopni zaujmout. Čím se dostaneme na žebříčku výše, tím samozřejmě lépe.
6. Při budování image se musíme držet toho, co zákazník o firmě ví, jaká je jeho zkušenost s jejími produkty, službami, jakou image si o firmě dosud vytvářel. Mluvíme o principu kontinuity.
7. Dalším zlatým pravidlem, které při budování image platí, je dlouhodobost. Jednorázové kampaně, které se dokonce liší i svým zaměřením, znamenají, že ponecháváme příliš velký prostor pro působení konkurence, nahodilých vlivů apod, což vždy znamená, že nemáme vývoj image dostatečně pod kontrolou.
8. Upřímnost v komunikaci je dalším prvkem, který se považuje za nadčasové pravidlo. Jako velmi efektivní způsob působení na potenciální zákazníky se prokázala kombinace upřímnost v přiznání negativních prvků v image našeho produktu, které lze změnit v pozitivum.
9. Informace a zpětná vazba. Budovat image bez spolehlivé zpětné vazby, tj. informací o tom, jak je naše značka vnímána ve srovnání s konkurenty, je vždy střelbou na cíl se zavázanýma očima. Někdy to může vyjít, ale častěji ne.
10. Přínosy a náklady. Odlišená a pozitivní image, kterou sdílejí potenciální zákazníci ve velkém počtu, prokazatelně vede k vyššímu podílu na trhu a k vyšším prodejům. Tato vidina je hnacím motorem budování velkých a silných značek a vysvětluje, proč se tak „měkká“ kategorie jako je image, stává středem zájmu podnikatelského rozhodování.
    Vybudovat velkou a silnou značku, která přinese velký tržní podíl, je záležitostí finančně náročnou (pokud zůstaneme na poli ekonomických úvah).

Závěr

• Budování image je dlouhodobou záležitostí, která má jednoznačně pozitivní ekonomické přínosy, pokud se podaří vybudovat image silnou a pozitivní.
• Budování image je kreativní proces s několika málo pravidly, jejichž respektování může pravděpodobnost úspěchu zvýšit.
• Budování image je odpovědností všech pracovníků firmy.

Petr Trojan
Marie Přibová (CMC Graduate School of Business)