Někdo má pocit, že image je cosi záhadného, že snaha o její poznání nebo dokonce změření je asi stejně úspěšná jako hledání černé kočky v temné místnosti.

Co vlastně je image? Jestliže zákazník kupuje službu nebo výrobek určité firmy, pak to, co kupuje, je složitá entita, která zahrnuje nejen funkční parametry produktu, ale i jeho osobnost, emoce, které vyvolává, hodnoty s ním spojené, grafické reprezentace, postoje a názory cílové skupiny. Ty ve svém celku vytvářejí vazbu mezi zákazníkem a značkou / firmou. Důležité je, že část této entity je explicitní a zákazník si ji uvědomuje a část je implicitní, podvědomá. Marketingové řešení musí vycházet z dobrého chápání toho, jak zákazník uvažuje, podle čeho se rozhoduje a jak se chová.

Příklad 1 – zubní past.
Funkční efekt zubní pasty je, jak říkají lékaři, asi z 90 a více procent výsledkem práce se zubním kartáčkem, nikoli složení pasty. Uživatel funkční rozdíly ani poznat nemůže, rozhodují tedy emocionální složky jako chuť, vůně a užitky spojené se značkou, její prestiží.

Image souvisí s potřebami cílové skupiny a užitky produktu, které mají několik rovin:

funkční – jaké praktické užitky firma nebo produkt poskytuje
emocionální – jaké pocity vyvolává, a uspokojuje
statusová – co užíváním této značky demonstruji, do jaké (sociální) skupiny se mne zařazuje

Příklad 2 – domácí bazény
Výzkumy prováděné z některých zemích EU ukazují, že až 80 % bazénů u rodinných domů je ve skutečnosti motivováno statusově – tedy tím, jestli mé okolí bazén už má nebo ještě nemá a co chci jeho vlastnictvím demonstrovat.

Pro zkoumání image je nutné také vědět, jak vzniká. Image je utvářena

• Marketingovou komunikací firmy / značky – tím, co o sobě firma úmyslně sděluje navenek (název, logo, slogany, PR, reklama atd.)
• Vlastními zkušenostmi cílové skupiny a sociálního okolí – tím , co o sobě firma sděluje službami a výrobky, svým chováním a chováním zaměstnanců
• Individuálními faktory – stereotypy, predispozicemi, osobností, mediálním a nákupním chováním individua. Tyto faktory hrají v procesu vnímání roli „filtrů“, ovlivňují vnímání a chápání firemní komunikace cílovou skupinou, ovlivňují to, jak si cílová skupina komunikaci vykládá a jak si ji fixuje.

Image firmy / výrobku se liší se u různých cílových skupin. Není stabilní, mění se pod vlivem změn komunikace firmy (a konkurence), změn názorů zákazníka (dospívání,...), změn jeho potřeb (např. zdraví) a životního cyklu (např. založení rodiny). Zejména u dlouho existujících značek je řízená změna image dlouhodobý a nákladný proces, protože představy cílové skupiny jsou dobře fixované. Zkušenost učí, že poškození image negativními zprávami či zkušenostmi je rychlejší než její vylepšení.

Proč a jak lze zkoumat image?

Image zkoumáme proto, abychom ji mohli řídit a zvyšovat brand equity. Image bychom měli zkoumat kontinuálně v rozumné frekvenci, která je dána především povahou zboží nebo služby, tím, jak často se spotřebitel rozhoduje u nákupu.

Abychom mohli zkoumat image, musíme používat kvalitativní i kvantitativní výzkumné techniky. Některé její složky, jak jsme si řekli v úvodu, jsou totiž racionální, jiné nikoli, některé si cílová skupina nemusí plně uvědomovat, nemusí je umět vyjádřit slovy. Některé také nemusí chtít přiznat – třeba statutové důvody bývají často úmyslně zakrývány jinými.

Sledování image obvykle znamená zkoumat pojmy jako jsou:

• znalost firmy / značky
• odlišení od konkurence
• zkušenost a využívání služeb / produktů
• atraktivita firmy / značky
• afinita (míra sympatie) ke značce
• sociální odpovědnost firmy, vztah k regionu
• rozhodovací proces, osobní pohnutky, motivace
• vlastnosti a jejich vnímání, hodnotové jádro
• přidaná hodnota značky
• uspokojování potřeb klientů
• firemní komunikace a její efekt
• loajalita k firmě / značce, involvement, commitment

Tradiční přístupy většinou pracují s izolovanými, nebo jen na sebe navazujícímí kvalitativními i kvantitativními výzkumy. Image se při nich zkoumá především kvalitativně, hloubkovými skupinovými i individuálními rozhovory s využitím široké škály psychologických verbálních i neverbálních technik, jako jsou asociační postupy, nedokončené věty, projektivní obrazové testy, fotografie, testy barev a tvarů, vytváření koláží apod. Je to nutné pro to, abychom mohli pochopit, jak kdo vnímá, jak vědomí filtruje firemní komunikace a jaké jsou zkušenosti cílové skupiny. To obojí přitom v rovině vědomé i podvědomé.

Kvantitativní výzkum obvykle navazuje na kvalitativní. Vychází z toho, jaké charakteristiky produktu / firmy jsou pro cílovou skupinu důležité a jaké vůbec vnímá (to se zjistí kvalitativním výzkumem). Pomocí sémantického diferenciálu nebo jiných škálovacích technik potom změří, jak se z hlediska těchto charakteristik liší různé firmy nebo značky. Tím se vytváří tzv. profily značek a perceptuální mapy. Položky se přitom užívají jak tzv. tvrdé (odpovídají funkčním užitkům), tak měkké (odpovídají emocionálním a statutovým užitkům). Klasicky je ovšem takové měření omezeno jen na verbální složku image.

V poslední době získávají oblibu modely, které spojují kvalitativní i kvantitativní metody v rámci jednotného modelu, který používá v rámci kvalitativního výzkumu některé standardizované postupy (soubory fotografií, obrazů, tvarů a barev), a současně v kvantitativním výzkumu pracují nejen s verbálními charakteristikami. To umožňuje vytvářet validní a stabilizované mapy trhu, standardizované segmentace, porovnávat je exaktně v čase, mezi regiony apod.
Tyto modely jsou navíc obvykle určeny pro kontinuální sledování a integrují výzkum image, brand equity, komunikace, positioningu a segmentace a dalších oblastí. Možnost standardizované kvantitativní práce s mapami a segmentacemi kvalitativní povahy je přitom nemalou výhodou.

Ivan Tomek (MR. Think)